宝格丽家族：时尚传承中的资本竞技场

BVLGARI——一个历经百年的经典形象，一段瑰丽华美的意大利奢侈品牌篇章，它是珠宝界的三大品牌之一，是许多人心目中永恒魅力的经典符号。宝格丽这座奢侈品帝国的建立经历了一个多世纪的努力，从最初罗马街头的一个银器小铺，发展到集珠宝首饰、香水、配饰等一系列产品的奢侈品帝国，从创始人索帝里欧•宝格丽 (Sotirio Bulgari)起，宝格丽家族一直不断赋予宝格丽细腻卓著，追求绝对高品质的精神。

奢侈品牌的诞生，离不开创始家族的持续投入；而品牌成熟后，家族隐退则不会造成致命影响。2011年3月，LVMH集团以43亿欧元（折合60亿美元）收购了有着127年历史的珠宝集团宝格丽，其中经历的波折谁人知晓？这是资本的强势并购？还是两个家族集团的双赢格局？

“一个人必须要学会贯通历史的来龙去脉，了解过去，并将过去的经历作为未来发展的基础。”宝格丽家族第三代的Nicola Bulgari曾经这样说。那就让我们一起来看看宝格丽家族和品牌的百年历史。

19世纪70年代，索帝里欧举家从政局动荡不安的希腊来到意大利，辗转来到罗马定居。索帝里欧是个银匠，他与那个时代的很多银匠一样，为贵族、王室打造银器，当然，如果他甘心做一名银匠，那就永远不会有今天的宝格丽。

索帝里欧身上既有中东文化的细腻，也有地中海文化的兼容并蓄，古罗马的辉煌不时让他绽放灵感，他以其产品独特的装饰设计风格，踏上了成功之路。1884年，索帝里欧在Via Sistina街上开设了第一家店铺。　

1905年，索帝里欧将店面迁移到Via dei Condotti 10号，这里也在后来的近一个世纪之内成为宝格丽具有历史意义的旗舰店。索帝里欧会考量每位顾客对饰品的不同需求，并增加珠宝及配饰品的数量和款式，以满足客人多样的选择。

索帝里欧的头脑很灵活，这也让他的生意迅速扩张，不但开设增设分店，还会在旅游旺季新增季节性的游击店。凭借艺术灵感和对家族技艺的提升，索帝里欧为家族奠定了发展的基础，而真正开启宝格丽珠宝帝国纪元的，是家族的第二代。

二十世纪初的数十年，索帝里欧一直带着长子科斯坦提诺（Costantino Bulgari）和次子乔吉奥（Giorgio Bulgari）与学习做生意的诀窍，1932年，索帝里欧去世后，他们在家族企业中取代了其父亲的角色，接管家族事业。两人连手将BVLGARI化身为富裕、优雅、别致、创新的代名词，在“高级珠宝商“的康庄大道上前行，绽放璀璨年华。

他们用家族的姓氏“BVLGARI”为品牌重新命名，并为品牌注入了新鲜血液——将铂金、钻石及法式“装饰艺术”风格带入宝格丽，并加入了这使得珠宝设计线条更加流畅，元素更加丰富。宝格丽的设计开始跳脱法国学院派严谨的规范，融合希腊和罗马古典主义的精髓，又加入意大利文艺复兴时期和19世纪罗马金匠学派的形式，渐渐形成宝格丽独有的风格。

科斯坦提诺继承了父亲的匠心，潜心学术，钻研已经失传的首饰技艺，他还将意大利历史上每个年代的金匠、银匠们有系统地整理出来，至今依然是世上绝无仅有的最完整的意大利金匠、银匠目录。他也因此奠定了珠宝界崇高的的学术地位，当然，这也间接提升了BVLGARI品牌的业界分量。

弟弟乔吉奥则一手担起家族事业的重任，这对兄弟被视为当时业界最厉害的行家：既有深厚的学术知识，懂得尊重历史，又拥有高超技艺，再配上现代的美学眼光，不论是将珠宝装饰得更加华丽，还是益发简洁，都极尽完美地保存着宝石的原型。BVLGARI在兄弟俩的带领下，成为上流社会争相追捧的珠宝品牌。

伊丽莎白•泰勒就是BVLGARI的狂热爱好者，拥有众多能代表品牌风格的特色作品，她对BVLGARI的热情开始于在罗马参演《埃及艳后》之时，而宝格丽珠宝也成为伊丽莎白•泰勒和理查德•伯顿的爱情见证，在他们的婚礼上，泰勒佩戴的唯一珠宝就是宝格丽的祖母绿胸针。

宝格丽珠宝是伊丽莎白·泰勒 (Elizabeth Taylor) 和理查德·伯顿的爱情见证。

意大利影星索菲亚•罗兰曾经是BVLGARI的形象代言人。1964年，索菲亚•罗兰的宝格丽宝石项链被盗，这位拥有众多珠宝的意大利美人当即泪流满面，心痛不已。

BVLGARI既有古典的优雅，又不乏现代的创新，加之众多名人效应的推波助澜，品牌因此得以确立它的精品形象，而成为众多人梦寐以求的珍品，20世纪70年代，宝格丽集团在纽约、巴黎、日内瓦和蒙特卡罗等地设立精品店，开启了品牌的国际化进程。

第三代接手家族衣钵的是乔吉奥的儿子，1984年，保罗(Paolo Bulgari)、尼古拉(Nicola Bulgari) 分别成为公司总裁和副总裁。家族技艺和风格一直是宝格丽的灵魂，两兄弟延续了家族对珠宝工艺的痴迷和精进，更多专注于工艺的改进、宝石的色彩美学等，对家族企业的扩张从来没有什么热情。真正让宝格丽跻身世界一流奢侈品行列、开始全球化步伐的，是家族的第四代，他们的侄子——弗朗西斯克•特朗潘尼(Francesco Trapani) 。

Paolo Bulgari、Nicola Bulgari和Francesco Trapani

年仅27岁的弗朗西斯科成为了宝格丽首席执行官，他先后毕业于那不勒斯大学经济学和纽约大学工商管理专业。起初，弗朗西斯科对家族企业并不感兴趣，但在舅舅们的劝说下，忍痛放弃了伦敦投资银行的聘书，接过了宝格丽家族的权杖。

弗朗西斯科将现代管理理念渗透到家族企业管理中，正如他自己所说:“对家族而言，我的角色就是一个商人，我的舅舅们才是真正精通技艺的珠宝商。”他的目标是彻底使品牌现代化，这是一个新的尝试，犹如一场不知结果的赌博，一不小心可能会一手葬送积累起来的家族事业，质疑的声音比比皆是，“为什么要冒这么多风险？”“按部就班的不好吗？”最终，保罗和尼古拉两兄弟选择了无条件支持弗朗西斯科。

Nicola（左）和 Paolo（右）

1990年，宝格丽开始推行多元化经营策略，在现有的珠宝、腕表系列产品基础上将触角伸入了时尚的各个领域，相继推出香水、配饰、瓷器等产品。五年后，弗朗西斯科带领宝格丽在米兰证券交易所上市。

从1997-2003年的七年间，家族产业资本增长了150%，弗朗西斯科的多元化战略，把宝格丽打造成了一个涵盖多种业态的时尚奢侈品牌。家族企业特有的血浓于水的亲情以及家族自豪感是宝格丽品牌绵延一个多世纪辉煌的原因，进入二十一世纪，宝格丽继续其纵向整合战略，并购了几家制表和皮具公司，其配饰品的经营则因专营店的开张而得到进一步的发展。

2011年，对于宝格丽家族来说是一个转折点。这年的3月，法国奢侈品巨头LVMH以42亿欧元的整体估值（37亿欧元股权+5亿欧元债务），通过换股方式全资收购了宝格丽。交易结束后，宝格丽家族成为了LVMH的第二大家族股东。但这也意味着，家族企业宝格丽将不复存在。

LVMH的掌门人伯纳德•阿诺特善于在经济低谷或者品牌估价处于低位时出手吸纳，而也正是因为踩准了上世纪90年代两轮经济衰退的时点，阿诺特领导下的LVMH才得以成为今天的庞然大物。但此次并购，阿诺特直接以高价及对宝格丽家族的种种优惠条件，迫不及待地将其纳入集团的版图。

在宝格丽方面，刚刚经历金融危机的奢侈品市场面临一次大洗牌，挺过这次危机之后，品牌又将迎来一次扩张的机遇，随之迅速发展的新兴的市场等着他们去占领，登上LVMH就意味着搭上了发展的顺风车，而LVMH始终缺乏一个有竞争力的珠宝腕表品牌，所以共同的目标让他们走到了一起。

不过，宝格丽家族成员们似乎并不看好这次与LVMH集团的联姻，2013年，保罗和弗朗西斯科两人抛售了价值千万欧元的LVMH股票。

2014年3月，弗朗西斯科卸任LVMH集团珠宝和腕表部门首席执行，依然保留LVMH集团顾问职位和董事会席位，这一明升暗降，其实是宝格丽家族掌管人被边缘化的大“清洗”，终结了宝格丽品牌家族企业的历史。

2014年3月，宝格丽家族继承人Francesco Trapani卸任LVMH集团珠宝和腕表部门首席执行官，这也被认为宝格丽家族掌管人逐渐被边缘化。

当然，LVMH对于收购回来的品牌家族继承人的“清洗”也绝非首次，下期的传承力量，我们将为大家详细呈现伯纳德•阿诺特和LVMH的并购故事。