揭秘爆款开发策略：祛痘“优等生”案例解析

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昨天（3月28日），“时尚湾区·美耀全球”——2023第三届中国美都化妆品高质量发展大会在花都隆重举行。同期，大会开设的产品经理开发论坛，多位嘉宾围绕产品经理配方体系打造为主线，进行了产品爆品市场分析，共同探讨产品经理发展新方向。

化妆品行业进入功效护肤时代

“做了二十多年的化妆品，我们其实对功效这个词一点也不陌生，我们的每个产品都是要做功效的，但是前两年‘功效’一词却被滥用，给消费者造成了很大的困扰。”朱洪说，所以这两年国家在法规上要重新定义功效。

2021年5月1日，为贯彻落实《化妆品监督管理条例》，规范和指导化妆品功效宣称评价工作，国家药监局组织颁布执行了《化妆品功效宣称评价规范》。规范共规定了20种化妆品功效宣称的评价项目要求。

其中，祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护6种功效需进行人体功效评价试验；除保湿、护发、特定宣称（原料功效）3种功效可提供文献资料或研究数据外，其他11种功效均需在人体功效评价试验、消费者测试、实验室试验3种方法中任选其一进行功效评价。

朱洪表示，自新条例落地后，就进入到了“无功效、不护肤”的时代，“以往在产品的包装上印上这些功效宣称的名词代价很小，但是现在企业要为你的每一个宣称提供证据，不再能自我欺骗，也不能欺骗消费者。这样，无论是优秀的企业还是劣币驱逐良币的企业都能放在同一起跑线上。”

据美妆头条了解，中通生化早在1996年就进行专业的OEM代工业务，而后转型升级转向ODM增值服务，再到后来专注功效性护肤ODM/OBM，如今已经成为功效护肤产品解决方案供应商。截至目前，已拥有8000多个成熟化妆品配方，近五年斩获53个专利，为代工品牌功效护肤产品提供专业的、有竞争力的整体解决方案。

新法规下

遵循“精、稳、长、明”对抗风险

毋庸置疑，新法规出台之后一定会给上下游企业都带来多维度的影响。朱洪表示，“开发周期会变长，平均开发时间长达6-9个月。因为所有原料全部要去做功效，每转换一款原料，就要重新去做功效。以往一个月能上100多款产品，但现在6个月能上一款就不错了。”

“在产品周期变长的同时，还要付出很多的时间成本去做功效。现在一个功效的成本大概2-6万块，如果产品往上叠加10个功效，成本可能高至20万。”朱洪补充道，当整个供应链的生产成本提高以及开发周期变长之后，也就意味着风险在提高。

“如果产品经理在开发产品时没有从原则上去考虑产品的功效，到做完产品的整体规划设计的时候就会发现你的产品是不可靠的，这对于整个企业的风险是很大的。”朱洪说到。

因此，朱洪提出了“精-稳-长-明”四维破局策略，同时表示，企业开发功效产品时，应规避“包治百病”、“替代药品”、“一次根治”等认知雷区。

第一，“精”，精准开发产品，杜绝试错心理。“以前大家恨不得把一个产品叠加多个功能去销售，但是现在已经不太现实了，因为你想做的每一个动作都要花钱，所以开发产品就必须要精准，这样意味着现在到了考验产品经理的水平的时候了。”

第二，“稳”，确保原料稳定，降低变更原料的成本。“选的原料一定要稳定，如果它的供应商、供应链不稳定，或者原料的功能、性能不稳定的话，只要变更一款原料，所有性能全部要重新做测试，也要重新再花多一部分钱。所以产品经理对原料选择和功能功效的品鉴能力要大幅提高。”

第三，“长”，以长期主义去开发经营一款产品，让大爆品成为大单品。“未来在这种情况下，我们做产品时，以前小范围快速迭代的方法慢慢不适合了，以往的产品可以一年迭代12次，但是现在每年最多迭代两次。这意味很可能你今年的产品还没迭代完，但是可能明年的公司就关门了，因此做产品需要考虑到长期主义。”

第四，“明”，做到功效明确，避免堆积功效的情况 。“因为现在每一个功效都是需要花钱、需要认证的，这不是随便就能臆想出来的。”

产品开发要“以终为始”

遵循“六选三定”

“做一款产品要以终为始”，朱洪说，如果没有想清楚这个产品最终是什么样，没有产品真正信赖的人群就不要做。

因此，在产品开发的最前期阶段就要想清楚它的开发理念。朱洪以比度克祛痘为例，在开发这个产品最基础的理念就是“天然、安全、有效”，“我们从20年前就在做植物提取的产品，但是天然的东西不一定安全，天然的东西毒物也会很多，所以我们在做天然的同时也会保证它的安全性，最后还要保证它的有效性，这就是我们开发比度克的理念。”

据了解，2004年祛痘品牌比度克上市，至今全渠道销售已达数千万支，从祛痘领域来讲，中通生化可以说是一个优等生。

“在找到产品的开发方向之后，产品经理还需要有战略上的思考。”朱洪还为现场的产品经理举例了属于中通生化的产品开发路径，即“六选三定”原则。

“6选是选渠道、选人群、选功效、选包装、选原料、选背书。只有做好6选，才能开始定产品、定目标、定预算。”朱洪进一步解释道，定产品时要做到一品一功能，要分好关键主次；定目标时也要管理好期望值；定预算时更是要量入而出。

他介绍，比度克在定产品的时候划分了三类产品：以祛痘清痘为主要功能的主产品，以去黑头、痘后去印、清洁为主要功能的辅助产品，以及脸部维稳产品。

朱洪还介绍到，目前中通生化在祛痘领域，已有4项祛痘的发明专利、6个测评模型、自主开发、生产原料。

当前，高质量发展已成广东全省上下的一致目标，越来越多的企业将自身的发展，纳入这一伟大历史进程，中通生化也正在迈向高质量发展阶段，并且走出了自己的“底气”。在本届大会上，中通生化获评了“高质量发展优秀制造企业”大奖，比度克则获评了“高质量发展年度人气品牌”大奖。

可见，在如今的“功效大战”下，中通生化早已拥有了自己的“利器”。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花