国家市场监管总局：直播营销中的‘全网最低价’退出历史舞台

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2022年7月13日，由上海市市场监管局制定发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称《指引》）上线，这是全国首个关于网络直播营销的省级指导意见。据报道，

《指引》详细阐述了直播营销平台、平台内经营者、直播间经营者、主播、主播服务机构等市场经营者的责任和义务。其中不乏“最低价格协议”强制性条款等关键内容。

作为品牌与头部、腰部主播的合作约定，“全网最低价”一度成为各大主播“大杀器”和行业“地位”的象征。2021年11月，鉴于欧莱雅安瓶面膜的价格差异，李佳琪和薇娅“封杀”了欧莱雅。

将品牌与主播之间的利益博弈推向高峰，并引发业内对直播定价权的广泛讨论。

部分品牌线上线下不平衡的价格体系并未得到改善。

《上海市网络直播营销活动合规指引》的实施将结束“全网最低价”的争论。记者发现，《指引》有三条关于“直播间最低价”的内容。

第六条指出，直播间经营者不得要求平台内经营者签订“最低价协议”或者其他不合理的排他性强制性条款。

第七条提到，主播直接与平台内经营者签订协议的，不得要求平台内经营者签订“最低价协议”或者其他不合理的排他性强制条款，并依法履行纳税义务。

第二十条要求，平台内经营者、直播间经营者、主播等。凡采用比价方式（如“打折”“特价”等）开展促销活动的，应当明确标明或者以其他便于消费者知晓的方式标明对比价格和销售价格，对比价格应当真实、准确。

不得虚构“全网最低价”“史上最低价”作为直播卖点。

第十八条规定，食品、化妆品、生活美容等商品或者服务广告。不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者容易使所推销的商品和服务与药品、医疗器械、医疗服务相混淆的用语。

第二十二条指出，直播营销活动不得在没有任何依据的情况下，随意冠以“婴幼儿专属”“儿童专属”等标签进行差异化宣传和高价销售。

第四条提到，直播营销平台加强主播账号注册管理，加强主播及其他参与直播人员管理，将严重违法主播和因道德违法造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。

及时公示黑名单，供平台内经营者、直播间经营者和主播服务机构掌握。

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