binge 姚瑶撰文，《广告人》杂志
1月9日，欧莱雅旗下三线品牌卡尼尔宣布正式退出中国市场。欧莱雅表示，月底前将全部产品撤出中国。由此，在中国各大超市和柜台，这个陪伴我们多年的品牌将永远消失在人们的视线中。这是继美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场后，又一个知名的外国品牌。
卡尼尔是法国著名化妆品集团欧莱雅旗下品牌，主要涵盖女士护肤品、男士护肤品、染发产品等多个系列。欧莱雅集团称卡尼尔为“非主流品牌”。据了解，欧莱雅集团对卡尼尔的定位一直不明确，内部员工抱怨颇多，内耗十分严重。停止其在华销售的主要原因就是销量低迷。
是谁让这款曾经意气风发的产品在中国市场陨落呢？我们先从它的成长史说起。
产品定位模糊
2003年欧莱雅收购小护士之后，卡尼尔依托小护士的资源迅速发展，但仅限于二三线城市。后来卡尼尔的产品过于同质化，并不被消费者接受。小编问身边的人，他们都说卡尼尔是学生时代用的护肤品，工作之后很长一段时间都没关注过。甚至有人说卡尼尔这个品牌已经不存在了！似乎这个品牌的认知度，早已在大家心中淡化了。
业内人士表示，卡尼尔这个品牌定位的竞争相对激烈，远不及巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等传统强势品牌，这或许是欧莱雅决定砍掉卡尼尔的主要原因。回顾卡尼尔在中国的日子，确实不温不火，刚进入市场时，处于欧莱雅三线品牌的尴尬位置，后来又受到自然堂、百雀羚、香溢本草等同价位的国产化妆品品牌的挤压，逐渐失去了优势。
产品定位不明确也是其没落的根本原因，相信很多人和我一样，只知道卡尼尔是个护肤品牌，至于它有哪些产品，每款产品有什么特殊功效，适合什么年龄段的人使用，有哪些代表性产品，都不是很清楚。
广告比产品渠道更重要
自上市以来，卡尼尔以每款新品的惊人广告量而著称，最具代表性的莫过于王力宏代言的卡尼尔男士洗面奶和刘亦菲代言的15秒洁面电视广告，此外还有商场、户外等平面广告。在利用电视媒体作为主流媒体传播上，卡尼尔的广告质量丝毫不逊于任何大型化妆品品牌。然而，不惜重金登上各大媒体，所获得的市场反响却“可有可无”，着实让人意外。
小编统计过卡尼尔近几年的广告代言人，章子怡、王力宏、刘亦菲、关咏荷等都是国内大牌一线明星，影响力不容小觑。但正如小编刚才分析的，基于卡尼尔系列很多产品的定位不明确，在传播过程中并没有给消费者留下独特的感受。另外产品的广度和深度也不够，据调查，除了二三线城市的专柜，一线城市除了超市外，根本看不到它的踪影。这样一来，请大明星做广告、投放再多的多媒体也是没用的。与其费尽心思去想完美的广告，不如多花点功夫让潜在消费者看到，让尽可能多的消费者在自己的生活圈触手可及的地方看到，这样广告才有价值。卡尼尔失败的线下营销，只会让媒体渠道越来越窄。 即便有大品牌的支持，也很难在消费者心中留下良好的印象，更别提粉丝的说法了。
给大品牌让路只是借口
不可否认，从广告内容传播来看，卡尼尔并无大错，反而十分出色，这也得益于欧莱雅一贯的做事风格。但事到如今这个地步，一是国内同类竞争品牌的崛起，使得近年来中国市场上的外资产品更加难卖。二是欧莱雅为减轻中国市场压力而采取的“大吞小”的计划，让发展一线品牌成为其次选择。当然，这些都是导火索，最根本的原因是，在强势品牌的支撑下，却在产品自身的定位和渠道上磕磕绊绊，连续几年的销售业绩下滑，让卡尼尔有些吃力不讨好。因此，欧莱雅集团“干掉”卡尼尔在中国市场的业务，也是可以理解的。如此内忧外患的不幸境遇，确实令人惋惜！
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用户评论
我觉得很多事情都应该理性分析啊！卡尼尔这产品质量真的一般般，而且价格偏高，在中国市场竞争激烈的情况下，消费者肯定更倾向选择性价比高的品牌了。况且现在国内有一些本土的男洗面奶做得也不错，更贴近中国人的肤质需求。
有10位网友表示赞同！
这个标题太耸人听 edildi! 真相复杂多样，不可能简单归结为“某个人”把卡尼尔踢出中国的市场。 可能是多个因素合力导致的结果，比如消费者反馈、竞争压力等等。我们应该更关注的是解决问题的办法，而不是追究责任的归属。
有8位网友表示赞同！
男洗面奶一直是中国男性化妆品市场的热门领域啊！可卡尼尔在中国发展不顺很让人意外。希望他们能好好反思，改进产品的配方和营销策略，重新回到消费者的视野里去。毕竟很多人都还挺喜欢那种北欧简约的设计感...
有6位网友表示赞同！
我是卡尼尔的忠实粉丝！ 他的洗面奶质地细腻闻起来很好，我一直在用也很满意。不知道为什么在中国市场销量会变得这么差？是不是宣传效果没做好呢？ 希望他们能继续加油，推出更多更棒的产品！
有5位网友表示赞同！
知乎上的评论区简直炸裂了！有人说卡尼尔产品贵不值，有人说原料质量不高...看来中国消费者对男洗面奶的要求越来越高啊！卡尼尔确实需要注意转型升级了。毕竟市场变化太快了，要站在用户的角度持续创新才行!
有17位网友表示赞同！
我刚开始用卡尼尔的时候还挺惊喜的，感觉皮肤变好了不少！但是后来发现每次洗脸都感觉怪怪的，好像脸上没怎么被清洁乾淨一样。 后来就换了别的牌子，这个品牌在我心目中有点打折扣啦!
有20位网友表示赞同！
中国市场确实很艰难，很多国际知名品牌都面临着这样的挑战。卡尼尔或许没有做好本土化策略，或者无法满足中国消费者日益变化的需求。 希望他们能学习其他品牌的成功经验，找到适合中国市场的定位。
有20位网友表示赞同！
我对这个说法感到疑惑！ 卡尼尔并不是一个全新的品牌，在很多国家都有稳定的销售额。我觉得把卡尼尔踢出中国市场的说法太夸张了，很可能只是个别商家或地区销量下滑...
有20位网友表示赞同！
男洗面奶种类繁多，每种肤质的需求都不一样，选择起来真的很让人头疼！ 我现在很喜欢一家本土的品牌，性价比很高，而且功效明显，所以一直 setia 地使用它。
有16位网友表示赞同！
卡尼尔这个牌子在欧洲蛮有名气的，我以前还用过他们家的护肤品。不知道为什么在中国市场销售不怎么样？也许是宣传策略的问题？ 还是说中国消费者更喜欢其他风格的产品？
有12位网友表示赞同！
我一直觉得国内现在男洗面奶品牌质量越来越好，价格也相对容易接受！像卡尼尔什么的虽然听起来很有气派，但是真用着效果却不一定出众
有11位网友表示赞同！
看到这个标题就感觉很吸引人，卡尼尔的牌子我也用的过，说实话，我个人觉得他们家的产品不太适合我的皮肤类型。不知道其他人的评价呢？
有12位网友表示赞同！
我觉得不是一个“人”把卡尼尔踢出中国市场的，而是市场规律在起作用。 卡尼尔这几年在国内一直没啥作为，也没有太好的营销策略，所以销量自然会下滑。 希望他们能吸取教训，推出更符合消费者需求的产品！
有14位网友表示赞同！
很多时候，国际品牌进入中国市场并不顺利啊！ 有些品牌可能不适应中国的文化和消费习惯，导致销量惨淡。 卡尼尔或许就是因为这样，需要认真调整策略才能在这个充满机遇与挑战的市场生存下去。
有12位网友表示赞同！
作为一个喜欢在知乎上看各种文章的人，我觉得这个标题很有意思！ 但是对于卡尼尔的现状，我并不抱持悲观情绪，我相信只要他们能够改进产品和营销策略，一定能重新获得中国消费者的认可！
有17位网友表示赞同！
国内男洗面奶市场竞争激烈啊! 品牌们为了立足也要不断创新和突破。 卡尼尔这款产品在国外还挺有名气的， 希望他们在中国的市场也能找到适合的定位!
有6位网友表示赞同！
我觉得无论哪个品牌，都要注重产品质量和消费者需求！ 对于卡尼尔的未来市场走势，我相信消费者会给出最真实的评价
有12位网友表示赞同！