是谁把卡尼尔踢出中国市场的？男洗面奶知乎

姚瑶撰文，《广告人》杂志

1月9日，欧莱雅旗下三线品牌卡尼尔宣布正式退出中国市场。欧莱雅表示，月底前将全部产品撤出中国。由此，在中国各大超市和柜台，这个陪伴我们多年的品牌将永远消失在人们的视线中。这是继美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场后，又一个知名的外国品牌。

卡尼尔是法国著名化妆品集团欧莱雅旗下品牌，主要涵盖女士护肤品、男士护肤品、染发产品等多个系列。欧莱雅集团称卡尼尔为“非主流品牌”。据了解，欧莱雅集团对卡尼尔的定位一直不明确，内部员工抱怨颇多，内耗十分严重。停止其在华销售的主要原因就是销量低迷。

是谁让这款曾经意气风发的产品在中国市场陨落呢？我们先从它的成长史说起。

产品定位模糊

2003年欧莱雅收购小护士之后，卡尼尔依托小护士的资源迅速发展，但仅限于二三线城市。后来卡尼尔的产品过于同质化，并不被消费者接受。小编问身边的人，他们都说卡尼尔是学生时代用的护肤品，工作之后很长一段时间都没关注过。甚至有人说卡尼尔这个品牌已经不存在了！似乎这个品牌的认知度，早已在大家心中淡化了。

业内人士表示，卡尼尔这个品牌定位的竞争相对激烈，远不及巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等传统强势品牌，这或许是欧莱雅决定砍掉卡尼尔的主要原因。回顾卡尼尔在中国的日子，确实不温不火，刚进入市场时，处于欧莱雅三线品牌的尴尬位置，后来又受到自然堂、百雀羚、香溢本草等同价位的国产化妆品品牌的挤压，逐渐失去了优势。

产品定位不明确也是其没落的根本原因，相信很多人和我一样，只知道卡尼尔是个护肤品牌，至于它有哪些产品，每款产品有什么特殊功效，适合什么年龄段的人使用，有哪些代表性产品，都不是很清楚。

广告比产品渠道更重要

自上市以来，卡尼尔以每款新品的惊人广告量而著称，最具代表性的莫过于王力宏代言的卡尼尔男士洗面奶和刘亦菲代言的15秒洁面电视广告，此外还有商场、户外等平面广告。在利用电视媒体作为主流媒体传播上，卡尼尔的广告质量丝毫不逊于任何大型化妆品品牌。然而，不惜重金登上各大媒体，所获得的市场反响却“可有可无”，着实让人意外。

小编统计过卡尼尔近几年的广告代言人，章子怡、王力宏、刘亦菲、关咏荷等都是国内大牌一线明星，影响力不容小觑。但正如小编刚才分析的，基于卡尼尔系列很多产品的定位不明确，在传播过程中并没有给消费者留下独特的感受。另外产品的广度和深度也不够，据调查，除了二三线城市的专柜，一线城市除了超市外，根本看不到它的踪影。这样一来，请大明星做广告、投放再多的多媒体也是没用的。与其费尽心思去想完美的广告，不如多花点功夫让潜在消费者看到，让尽可能多的消费者在自己的生活圈触手可及的地方看到，这样广告才有价值。卡尼尔失败的线下营销，只会让媒体渠道越来越窄。 即便有大品牌的支持，也很难在消费者心中留下良好的印象，更别提粉丝的说法了。

给大品牌让路只是借口

不可否认，从广告内容传播来看，卡尼尔并无大错，反而十分出色，这也得益于欧莱雅一贯的做事风格。但事到如今这个地步，一是国内同类竞争品牌的崛起，使得近年来中国市场上的外资产品更加难卖。二是欧莱雅为减轻中国市场压力而采取的“大吞小”的计划，让发展一线品牌成为其次选择。当然，这些都是导火索，最根本的原因是，在强势品牌的支撑下，却在产品自身的定位和渠道上磕磕绊绊，连续几年的销售业绩下滑，让卡尼尔有些吃力不讨好。因此，欧莱雅集团“干掉”卡尼尔在中国市场的业务，也是可以理解的。如此内忧外患的不幸境遇，确实令人惋惜！