binge 编者注：
在海外，奥特莱斯以“品牌+折扣”的模式在商业地产领域占据一席之地。近10年来，早早嗅到商机的中国房地产开发商不仅在全国各地开设奥特莱斯，还在激烈复杂的商业环境中探索奥特莱斯商业的中国进化之路。
那么，中国奥莱的现状究竟如何？这种业态是否不适合中国本土环境？奥莱商业的未来前景又如何？为此，凤凰网起点财经特别推出《奥莱业态镜像探索》系列报道，通过实地走访、数据考察等方式，深度剖析奥莱龙头企业的竞争力。
图/燕莎奥特莱斯 来源/首商集团官网
在北京，有这样一家神奇的企业，不管是国际政要、明星富豪，还是普通民众，只要有吃、穿、住、行、娱的需求，就绕不开国旅集团。
首旅集团是一家资产规模超千亿的大型旅游企业集团，旗下拥有王府井、首商股份、首旅酒店、全聚德四家上市公司。餐饮业务板块，依托上市公司“全聚德”和清真老字号“东来顺”；商业管理业务，旗下拥有首商集团、王府井集团；汽车业务板块，以“首汽集团”为主，志在成为中国顶级汽车后市场供应商；还拥有旅行社业务，包括康辉、神州、星方舟等品牌。
特别是在商业管理领域，王府井集团和首商控股的王府井百货、王府井购物中心、中信广场以及燕莎购物中心、燕莎奥特莱斯、贵友大厦、西单购物中心等都是北京人最熟悉的购物场所。
王府井、首商、翠微百货并称为北京三大零售百货商场，其中两家目前归首旅集团所有。其中首商旗下的北京燕莎奥特莱斯是国内首家“真正意义上的奥特莱斯”，不仅深入国人内心，更将奥特莱斯市场推向时尚。
在奥莱行业步入发展的黄金时期，燕莎奥莱究竟是风光无限，还是已是暮年？在众多新秀中，燕莎奥莱的竞争力又如何？
青岛失败，仅开设两个奥特莱斯项目
2002年，时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英在去美国参加会议时了解到了奥特莱斯业态，在做了较为全面的考察和研究后，在燕莎集团的支持下，开始实施奥特莱斯项目。
经过实地考察，依托燕莎的品牌资源，万文英选中了北京东四环附近一家亏损的建材市场。最终，燕莎奥莱吸引了数百个品牌入驻，包括四五十个国内外一线品牌。开业当天，燕莎奥莱迎来了20多万消费者，仅当日下午就实现成交88万元。此后，燕莎奥莱经营业绩不断攀升，一种新的商业模式在中国落地生根。
随后，首创集团总经理刘晓光向66岁的万文英伸出了橄榄枝，接任奥特莱斯商业运营管理公司（原“芭蕾雨”）董事长，燕莎奥特莱斯也成长为中国奥特莱斯行业销售额最高的项目。
不过从排名来看，北京燕莎奥莱却不断被超越。据奥莱领军者公开数据显示，2016年至2019年，北京燕莎奥莱业绩分别为36亿元、38亿元、29.7亿元、30多亿元，排名分别为第三、第二、第四、第四。
奥特莱斯业绩前三名分别被上海青浦百联奥特莱斯广场、佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯和北京首创奥特莱斯所取代。
从区域扩张来看，与不少地方国企类似，首商股份的发展带有浓厚的行政色彩，不会像明星私募那样不断“抢地”，而是有自己特定的节奏。
目前，首商集团旗下奥特莱斯项目仅有两个，一个是A、B、C三栋组成的燕莎奥特莱斯，另一个是2013年12月在天津空港经济区开业的天津新燕莎奥特莱斯。不过，虽然被视为集团着力发展的朝阳产业，但直到2019年中旬，天津燕莎奥特莱斯净利润才转正，达745万元。
金融地产专家严跃进表示，随着国企不断深化改革，将呈现全面发力、多点突破、纵深推进的良好趋势。这也要求这类地方国企要有战略规划、人才储备、资金投入、项目积累，这些都不是一朝一夕就能做到的，尤其是对于投资高、周期长的风口项目。
“从这类由国企主导的商业项目来看，国企在追求市场效益的同时，会更加注重社会效益，不排除未来首旅集团将首商控股的优质门店注入公司。”
值得注意的是，首商控股在青岛黄岛区似乎又有一家“消失的奥特莱斯”。2016年，作为黄岛区重要招商引资项目，“燕莎奥特莱斯”购物中心落户青岛，计划总投资15亿元。
就在方案设计、初步设计、施工图设计在青岛西海岸新区公共资源交易网公开招标的前一天，多家投标单位收到了青岛海高集团“暂停投标”的通知。这一“暂停”长达4年多，其后续规划、投资等均杳无音讯。
截至目前，首商集团尚未对此做出回应。
竞争问题仍未解决
在商业地产行业，应该让人们安稳地做项目，没必要为了“赌业绩”而冒太大的风险。
不过，同为首旅集团旗下子公司的寿光控股与王府井集团之间确实存在未解决的问题。
2019年年报显示，首商股份实现营业收入99.44亿元，同比下降1.26%；实现归属于股东的净利润3.98亿元，折合全面摊薄EPS0.60元，同比增长9.24%；实现归属于股东的净利润3.34亿元，同比增长9.21%，业绩符合预期。
图/首商股份2019年财务数据 来源/首商股份财报
鉴于首商股份年报仅披露了北京地区各业态经营情况，我们假设公司其他区域各业态经营情况与北京地区大致相似。可以看出，除百货外，首商股份各业态收入稳定，其中主营体育用品的法雅专业店增幅较为明显；各业态毛利率水平较为稳定，购物中心板块毛利率大幅提升。
光大证券认为，报告期内，公司百货业务收入同比下降6.3%，其中北京核心区域百货业务收入同比下降5.49%，毛利率下降0.76个百分点，拖累公司整体收入及利润水平。公司推进传统百货转型的工作预计尚需一定时间才能见效。
购物中心/奥特莱斯/专业店收入表现相对较好，尤其是奥特莱斯收入占比较高，其表现对公司未来业绩增长有重要影响。公司自有物业建筑面积23万平方米，安全边际较高。
王府井集团物业类型包括百货、购物中心、奥特莱斯等，与首商旗下项目高度重合。截至本报告期末，王府井在全国经营54家大型综合零售门店，总营业建筑面积302.8万平方米，覆盖华北、东北、华中、华东、华南、西南、西北七大经济区域33个城市。
北京一位零售行业专家向奇点财经表示，首商控股与王府井均由国资委控股，存在一定联动效应，但同业竞争问题尚未解决。
2018年2月，国旅集团承诺将在三年内提出解决方案，五年内彻底解决同业竞争问题，但三方尚未就该问题发布任何计划。
疫情让情况雪上加霜
行业阵痛、疫情冲击，让曾经辉煌的传统百货业态更加艰难。7月15日晚间，首商控股披露业绩预告，预计上半年亏损9000万-9500万元。受新冠疫情影响，公司部分外地门店2月、3月停止营业，北京地区门店客流大幅下降，营业收入大幅下降，一季度净利润出现亏损。
首尚股份表示，6月中旬以来，北京地区再次受到新型冠状病毒疫情的冲击，由于公司门店大部分在北京，门店客流大幅下降，公司经营业绩恢复缓慢。
除了自身的损失外，首尚股份作为多家商场的控股股东，还必须为其项目提供资金支持。
2月18日，首商控股股份有限公司发布公告称，将对控股子公司北京友谊商店股份有限公司（以下简称“友谊商店”）提供财务资助。为保证友谊商店平稳正常经营，首商控股股份有限公司董事会同意公司2020年度继续对友谊商店提供财务资助，资助金额为3000万元。
二十年来，友谊商店因物业逐渐老化、消防监管日趋严格，经营管理遇到很大困难，导致公司符合对外出租条件的物业不断减少，截至2019年末，公司累计亏损已达1.71亿元（未经审计）。
此外，首商股份有限公司于2018年4月、2019年2月披露向友谊商店提供不同数额的财务资助。
其中，2018年度，首商股份共计向友谊商店提供财务资助2930万元。2019年2月21日，首商股份再次披露与向友谊商店提供财务资助相关的公告。2019年，首商股份继续向友谊商店提供财务资助3100万元。
上述零售人士表示，行业阵痛加上疫情冲击，无疑让传统百货雪上加霜，2020年业绩或面临更严峻的考验。“面对越来越复杂、要求越来越高的消费者，传统百货的竞争压力短期内会越来越凸显，首尚用创新突围还需要一段时间，未来能否掌握自己的核心竞争力，对扭转下滑趋势至关重要。”
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